Jean Baudrillard
La société de consommation
Le cercle vertueux : Consommer c’est être heureux, une voie du salut pour l’homme dans le mythe de l’égalité par le règne de l’Abondance. Le Bonheur se mesure par les objets possédés et les signes du confort (Tocqueville). Le bonheur passe par du bien-être matériel. La notion de « besoin satisfait » est solidaire de celle de bien-être. Les besoins décrivent un univers rassurant de fins : tous les hommes sont égaux devant le principe de satisfaction des besoins, ils sont égaux devant la valeur d’usage des biens (mais pas devant leur valeur d’échange). Cela crée un mythe de l'égalité par le besoin alors qu'un besoin est individuel. Plus récemment on parle d'équité dans la mesure où l'Abondance n'est pas infinie.
Il s’ensuit que :
- L’abondance passe par la croissance qui la motive,
- L’abondance rend (soi-disant) possible la démocratie puisqu'elle favorise la liberté de consommer et l'équité.
Le cercle vicieux : Mais l’abondance ne profite pas à tous de manière égale : il y a distorsion au sein même de la croissance. En réalité une société ne peut être dite d’abondance ou de pénurie : il y a des biens en une certaine quantité à se partager, seule la stratégie de distribution distingue ces sociétés. L’abondance engendre au contraire des inégalités et la croissance est une course sans fin et sans but, elle n’est qu’un élément stratégique de fuite en avant. La société vit sur ce déséquilibre permanent, dont les mécanismes et les fonctions de la guerre sont intégrés au système économique et aux mécanismes de la vie quotidienne. La distorsion et les inégalités se sont pas réduites elles sont simplement transférées : certains biens jadis gratuits (temps, espace pur, verdure, eau, silence, etc.) deviennent des produits de luxe tandis que des produits manufacturés sont offerts en masse. Ainsi, consommation, information, culture, communication, abondance des biens manufacturés deviennent de nouvelles forces productives, tandis que le savoir et le pouvoir sont les deux biens les plus rares de nos sociétés. Les valeurs de la société capitaliste, déguisées en abondance restent :
- Le profit économique,
- Le privilège social.
La consommation n’est pas le bonheur ni une dimension de salut. Les institutions de classe ne sont pas abolies. Il n’y a pas la masse des consommateurs et nul besoin n’émerge de la consommation. La production des biens est en contradiction avec la soi-disant croissance des besoins puisqu’elle est de facto en retard sur ce qu’elle tente de stimuler. De plus elle suppose un excédent perpétuel des besoins ou de la demande par rapport à l’offre, tout comme elle spécule sur un volant de chômage pour maximiser le profit tiré de la force du travail. Ainsi le système ne peut fonctionner que sur cet état de « crise » permanent.
On ne produit ni on ne consomme n’importe quel bien. Les biens doivent avoir quelque signification au regard d’un système de valeurs (Parsons). Le choix fondamental, inconscient, automatique du consommateur est d’accepter le style de vie d’une société particulière, un idéal de conformité. Cet idéal n’est autre que celui que la société elle-même instaure à travers une échelle de valeurs des biens consommés. Ainsi la boucle est bouclée : le profit conduit à produire davantage et à moindre coût, à communiquer pour faire consommer (publicité), à susciter de nouveaux besoins, à différentier les consommateurs, les rendre inégaux devant la consommation pour l’accélérer, etc. Revenu, achat de prestige et surtravail forment dès lors un cercle vicieux dans la ronde infernale de la consommation fondée sur l’exaltation psychologique des « besoins ». Le rapport de l’homme aux objets et à lui-même devient truqué, mystifié, manipulé : l’homme devient lui-même objet (force de travail sur le marché du travail) et n’a de rapports avec les autres qu’à travers des objets et leur valeur d’échange. La circulation, l’achat, la vente, l’appropriation de biens et d’objets/signes différenciés, constituent aujourd’hui notre langage, notre code, celui où la société toute entière communique et se parle. Telles est la structure de la consommation, sa langue en regard de laquelle les besoins et les jouissances individuels ne sont que des effets de parole. L’homme-consommateur se considère comme devant-jouir, comme une entreprise de jouissance et de satisfaction, comme devant-être-heureux, amoureux, adulant/adulé, séduisant/séduit, participant, euphorique et dynamique. C’est le principe de maximisation de l’existence par multiplication des contacts, des relations, par usage intensif de signes, d’objets, par l’exploitation systématique de toutes les virtualités de jouissance. C’est ainsi que la consommation peut se substituer à elle seule à toutes les idéologies, et à la longue assumer à elle seule l’intégration de toute une société, comme le faisaient les rituels hiérarchiques ou religieux dans les sociétés d’antan.
Offre-demande nouveau credo dans un échange effréné d’objets/signes : gadgets, accessoires, objets d’art, sexe, loisirs, tourisme, etc. tout se consomme et tout s’exploite, se produit ou se vend. La publicité, la communication en sont les vecteurs, elles-mêmes objets de consommation et de profit par le jeu de références allégoriques, de connotations disparates, d’exaltations par le détail ou la saturation répétitive. Parodies de l’inutile qui visent à nous replonger dans une enfance absolue et irresponsable où tout devient ludique jusqu’à l’éducation d’où l’effort doit être banni. Tautologie du discours publicitaire, parole magique, qui cherche à induire la répétition comme un événement… et l’incarnation de cet événement dans le mythe de la consommation. Travail, culture, culte du corps et de soi, rapport à la nature, perdent leur sens.
La consommation est un mythe, elle entraîne la société dans la contemplation et le contentement d’elle-même ; c’est une sorte de gigantesque narcissisme collectif, un pacte avec le Diable vers l’aliénation totale.
La consommation (utilitariste) a créé un capitalisme aux formes sans cesse changeantes qui se repaît de lui-même. La société est soumise à son pouvoir oligarchique. Le capitalisme a besoin en retour de la consommation pour se développer.
Critique de l’utilitarisme capitaliste
La société de consommation ne peut pas se prévaloir de l'utilitarisme (1) qui est un individualisme (théorie issue du sujet primal chez Hegel) et non un humanisme qui irait dans l'intérêt de la collectivité et dans celle de la nature. La somme des intérêts particuliers n'est pas l'intérêt général et ces intérêts particuliers sont loin d'être égaux. Ce n'est pas non plus parce qu'une majorité d'individus trouve un intérêt à quelque chose que la nature y gagne quoi que ce soit, au contraire même lorsqu'il s'agit de consommation et d'épuisement des ressources. L'utilitarisme est une vision à partir du sujet qui perd l'objet général dans son point de vue. L'utilitarisme demande de maximiser le bien-être général. Maximiser le bien-être n'est pas facultatif, mais impératif, selon cette idéologie.
Il semble donc que pour sortir d'une consommation effrénée (2) il faille sortir à la fois du capitalisme (ou du moins le réguler drastiquement) et de l'utilitarisme. Un pan croissant de scientifiques affirme qu'une forte réduction de notre consommation est nécessaire, pour faire face à l'extinction de l'Holocène, à la durabilité des ressources et au réchauffement climatique. Ils remettent en cause ce modèle de société, avec pour objectif d'en sortir.
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Notes :
(1) L’utilitarisme est une théorie morale qui prône le principe de maximiser le bonheur ou le bien-être collectif. Cependant, cette approche a fait l’objet de plusieurs critiques :
Réductionnisme moral : L’utilitarisme réduit les dilemmes moraux à une simple question de calcul des conséquences. Cela néglige la complexité de certaines situations morales où d'autres valeurs, comme la justice, les droits individuels ou la dignité humaine, doivent être prises en compte. Par exemple, un acte qui maximise le bonheur global peut violer les droits d’un individu minoritaire.
Difficulté de calcul des conséquences : Il est souvent impossible de prévoir toutes les conséquences d’une action. De plus, il est difficile de mesurer et comparer objectivement le bonheur ou la souffrance des individus.
Sacrifice des individus : L’utilitarisme permet, dans certains cas, de sacrifier les intérêts d’une minorité pour maximiser le bien-être de la majorité. Cela peut conduire à des injustices où les droits individuels sont bafoués au nom du bien commun.
(2) La consommation de masse, surtout dans le cadre du capitalisme moderne, fait l’objet de critiques importantes :
Aliénation et déshumanisation : La société de consommation tend à réduire les individus à leur capacité d’acheter et de consommer. Les individus peuvent se sentir aliénés, car ils sont poussés à rechercher constamment des biens matériels pour se définir, au lieu de cultiver des relations authentiques, des activités créatives ou un sens plus profond de la vie.
Surenchère du désir : La consommation perpétue une insatisfaction permanente. Les individus sont incités à désirer toujours plus, ce qui les enferme dans un cycle de consommation sans fin, éloignant toute quête de bonheur durable. La publicité et le marketing jouent un rôle central dans cette dynamique en créant constamment de nouveaux désirs artificiels.
Impact environnemental : La consommation effrénée a des conséquences écologiques désastreuses. La production de masse entraîne une surexploitation des ressources naturelles, la pollution, et une accumulation de déchets, menaçant la durabilité de la planète.
Inégalités économiques : Le modèle consumériste accentue les inégalités. Les pays riches bénéficient des produits fabriqués dans des conditions souvent précaires dans les pays pauvres, renforçant ainsi les inégalités globales et l’exploitation.
